文|雪豹财经社 李 楠
为了给片方提出更科学的定档建议，从事电影营销的盼盼曾连续3年人工监测电影票房。她关注的数据包括：每天、每周和每月的票房，以及每部电影上映后首周末的票房。
但这个"完全没有意义的研究"，从2020年开始便被彻底放弃了。
类似的数据分析是每个片方的必修课，因为在一定程度上，可以说档期定生死。但盼盼发现，看再多数据，也无法掌握电影定档的秘诀。
谁都知道大档期"油水"足，但看到和吃到是两回事。
杨幂和于谦主演的《没有一顿火锅解决不了的事》，从年初改档至五一，票房仅5000多万，只能在假期最后一天用撤档解决。宁浩和刘德华的双保险，没能让《红毯先生》留在最令人垂涎的春节档。《送你一朵小红花》的导演韩延拿出了新作《我们一起摇太阳》，从春节档撤出后又冲击清明档，但预测票房刚过3亿。去年的《中国乒乓之绝地反击》定档大年初一后又撤档，最终票房刚刚破亿。
乏人问津的冷档期，也不见得完全没有机会。
今年3月初，预测票房只有几千万元的《周处除三害》一家独大，揽下近7亿票房。这个时间点与春节档有一定距离，宣发资源不会过度集中。同时观众返工不久，还没将观影娱乐的心思收起来，也能让宣传发挥出作用。
决策失误的案例让人心有余悸，以小博大的黑马又让人心怀不甘。对大多数片方来说，已经没有万无一失的选择了。
多位经验丰富的从业者向雪豹财经社感慨，"电影定档就是一门玄学"。
赌一把
今年春节档的撤档影片中，动画电影《黄貔：天降财神猫》堪称结果惨烈。
知情人士向雪豹财经社透露，这部影片之所以决定冒险冲击春节档，是因为出品方觉得影片主角是财神猫，情节涉及招财，刚好与大年初五迎财神的习俗相贴合。按照他们的设想，大年初一到初四4天算是预热，热度会在初五迎来爆发。结果直到大年初七，电影票房还不足100万元，只能官宣撤档，遗憾离场。
让人唏嘘的是，该出品方的代表作《西游记之大圣归来》曾在2015年暑期档斩获近10亿票房，是内地影史上以小博大的经典案例。
事实上，向社会情绪或特定现象借势，是电影定档时的常见思路。
2011年夏天，影行天下CEO安玉刚和片方一起讨论《失恋33天》的档期，突然想到11月11日被称为"光棍节"，刚好契合失恋的设定，再加上2011中的"11"，话题效应会被放大。又赶上电商平台在双11做购物节，消费氛围被烘托到极致。上映后，制作成本不到900万的《失恋33天》，拿下了3.5亿票房。
2013年的《分手合约》也是如此。当年，《致我们和青春有关的日子》和《中国合伙人》两部热门影片分别定档4月和5月，四五月又正是春暖花开、年轻人扎堆出门的时候。于是，安玉刚和片方讨论后，将档期定在《致青春》上映前两周的4月12日，瓜分已经被炒热的市场。影片最终取得1.92亿票房，远高于片方预期的6000万元。
套路显而易见，但用套路不一定有效。
制片人王立学告诉雪豹财经社，大部分入围电影节的国产片都会借助奖项带来的热度，在电影节结束后快速确定时间相近的档期，并开启宣传工作。
据他回忆，2014年2月，由他担任执行制片人的《白日焰火》在柏林国际电影节摘得金熊奖和银熊奖，吊足了国内观众的胃口。片方和发行方决定在3月趁热上映，顺利冲到了国内文艺片天花板级别的票房——1.04亿元。
3年后，在东京国际电影节获奖的《暴雪将至》想如法炮制这个路径：向节展借势，10月拿奖，11月在国内上映。结果，总票房不足3000万元。
就在最近，《年少日记》《白日之上》《草木人间》三部电影分别在不同电影节上有所斩获，但上映后同样命运有别。《草木人间》票房过亿，另外两部的预测数据显示，它们票房只停留在1500万量级。
尽管如此，套路还是会被遵循下去：在今年4月的北京国际电影节上获奖的《走走停停》《朝云暮雨》，又官宣定档5月17日和6月8日。
结合过去的经验，从业者们可以轻易地输出一套行业逻辑，也就是所谓的规律——根据影片的体量、类型、主创阵容、预期回报等，锚定一个大致的时间范围。
但很多时候，计划赶不上变化，片方能做的似乎只有赌一把。
《周处除三害》赌赢了，市场上已经好一阵没出现这样振奋人心的案例。但《周处除三害》的营销方小可映画创始人沈克敏认为，这部影片敢于选择冷档期，是因为类型明确且有很强的商业性。从业者以为现在市场上还有以小博大的机会，但"各个片方还是要保持清醒"。
没有内容优势加码，相比起押注冷档期，闯大档期的机会可能更大。
争夺大档期
遍地黄金的大档期，总有人想挤进去分一杯羹。
2014-2019年，中国内地电影总票房从296亿逐步突破600亿元，而2020-2023年分别是204亿、472亿、300亿和549亿元。但大档期的贡献占比逐年上升，是个确定的事实，尤其是春节档。
据雪豹财经社统计，2014-2017年，春节档影片累计票房在全年票房中占10%左右。到2018年，这个数字增长至18%，最近3年则均超过20%。
大档期的蛋糕在变大，直接原因是，观众越来越偏向在大档期消费。
据灯塔专业版发布的《观众购票决策的变化趋势》，2023年，观影6次以上的高频观众占比不到10%，全年过半数观众一年只观影1次，低频观影人口约2.6亿。最近5年春节档，仅观看一部电影的观众占比均达到80%。
一位入行10年的山东影院经理告诉雪豹财经社，他明显感觉到观众在春节时的观影热情更高涨了。
他所在的影城一共有6个厅，700多个座位。以前春节档只有前三天人满为患，但今年这种情况从初一持续到初七，"往年从没觉得累，今年感觉累了"。进入3月后，他又闲了下来，影院也肉眼可见地冷清了许多。
残酷的现实是，蛋糕再大，能吃饱的也只是少数。
长期关注电影市场的一位影评人表示，业内普遍将10亿视作一道票房门槛，这个数字能让大部分影片赚钱。
雪豹财经社梳理近10年票房数据后发现，全年票房10亿以上国产片几乎都来自春节档、暑期档和国庆档。从2021年起，暑期档和春节档中票房达到10亿以上的国产片的占比均呈上升趋势。
头部影片的票房也在不断攀升。2016年之前，《美人鱼》以34亿元的票房和所有同档期影片拉开了差距。2018年之后，《红海行动》《唐人街探案2》《流浪地球》《你好，李焕英》等影片，一步步跃过30亿、40亿甚至50亿的台阶。
去年暑期档，《孤注一掷》《消失的她》《封神》等5部电影的票房均超过18亿元。经历撤档风波后，今年春节档的4部影片人手票房20亿。
这意味着，钱正在更集中地涌向头部影片扎堆的大档期。
但大档期也意味着异常激烈的竞争。能接住泼天富贵的，通常是行业里的头部主创和团队。每年票房前三的项目背后，主创几乎都是熟悉的名字：张艺谋、郭帆、陈思诚、贾玲、沈腾、韩寒。
头部项目甚至有底气提前好几年定档。探讨电影档期的话题时，几位从业者纷纷向雪豹财经社提及《流浪地球》。2020年，第二部便官宣定档2023年春节，去年，第三部又官宣定档2027年春节。大档期的蛋糕，注定会被《流浪地球》们分得七七八八。
大档期不是谁都有资格进的。当大多数从业者还在想着怎么挤上牌桌，真正有希望成为赢家的人，天生就在牌桌上。
边缘人
想挤进大档期，需要充足的弹药。《回廊亭》制片人马珂曾在谈及定档策略时表示，大档期的宣发成本是小档期的五倍、十倍，档期越大，成本越高。
一个明显的新趋势是，经费再充足，片子质量有问题的话，营销也使不上劲了。
从事了十多年电影营销的沈克敏越来越明显地体会到这背后的变化，她觉得这和奢侈品二八分流是同样的道理——轻奢卖不动了，高奢还在涨价。以前挤进大档期的电影，怎么都能拿到几个亿；但现在，大档期的边缘人越来越难喝到汤了。
过去，观众的消费欲望处于旺盛阶段，为了让影片更有噱头、打造消费节点，市场人为制造了一批档期，比如清明节上恐怖片，4月底到5月上青春片。以至于有些豆瓣评分四五分的电影也能轻易卖出几亿票房。
但如今，这样的情况几乎不存在了，观众没那么"好骗"了。很多影片的宣发周期都控制在映前的1个月之内，那些"生造"档期也早已从市场上消失。
按照常规操作，选档期是有必要坐下开会、反复讨论的环节，但很多时候，越是想冒险赌一把，越说明他们是牌桌上的边缘人。
在电影行业，改档和撤档是常见的事。每一个变化背后，都是片方的期待与不安。
《没有一顿火锅解决不了的事》起初定在1月13日上映，王立学有点纳闷。按理说，有杨幂、于谦作为主创阵容，不至于选择冷档期，除非是对影片极度缺乏信心。后来，他听说这部电影改到了五一档。
五一上映期间，由于排片及票房不理想，出品方又发布声明宣布撤档。
《红毯先生》的多次改档，也暴露了片方的举棋不定。有从业者猜测，最终选择春节档，可能是因为出品方欢喜传媒凭借前一年的《满江红》尝到了甜头——公司股价在春节后的首个交易日涨超10%，便想着再赌一次。
对从业者来说，唯一的路径是卷内容，选择适合的档期，而非盲目地去赌大档期。
制片人罗乐认为，档期定制的概念会在未来得到强化，更多的项目会从开发阶段就开始考虑去哪个档期。在这种情况下，同属于大档期却有更长时间周期的暑期档会成为更多片方的首选。
在一位入行10年的发行人员看来，不管牌桌格局怎么变化，唯一能做的就是"尽人事，听天命"。而最适合为这些赌局定调的结论是：上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。
